In the Picture

Max Regenberg : 1978-1985

Reeds op de middelbare school kreeg Max Regenberg van beroepsfotografen les over lenzen, diafragma’s, f-getallen, ontwikkelaars en licht – het DNA van fotomechanische reacties. Hoe het herkennen en vastleggen? Hoe belichten en afdrukken voor magazines en reclame? Wat te doen om te komen tot goede packshots – reclamestillevens met dozen ontbijtgraan, parfumflesjes, scheerapparaten, zeep, hamburgers, etc.? Je moest de technieken onder de knie krijgen om foto’s te maken en te ontwikkelen, details te doen uitkomen en het effect van een afdruk te sturen, wat soms inhoudt dat je niet alle delen op dezelfde manier aan het licht mag blootstellen. Regenberg studeerde fotografie in een tijd waarin de technologie, de handel en het huishoudelijk leven overal ter wereld sterk aan het veranderen waren. Max Regenberg zag overal publiciteit en het zal hem verbijsterd en bang gemaakt hebben dat ze het milieu en de geest van de mensen helemaal in beslag nam en doordrong in zijn geliefde medium als om het te usurperen.

In magazines en films, op tv en in de straten, overal doken steeds meer commerciële beelden op. Ze waren tegelijk succubus en incubus, verleider en verderver, slang en slangenbezweerder. Altijd wilden ze de kijker tot iets bewegen. Max Regenberg, babyboomer, kind van de tv-generatie, incidenteel postmodernist en behorend tot de generatie die van de fotografie een museumkunst maakte, kon niet niet reageren. Toen hij eind jaren 1970 aan de slag ging, fotografeerde hij onder meer de reclameborden die hij op zijn reizen door Duitsland, Frankrijk, Canada en de Verenigde Staten tegenkwam – overal dezelfde, de teksten in een andere taal maar de symbolen en tekens behorend tot dezelfde fotografiealgebra. De sprekende zwart-witfoto’s die hij ervan nam catalogiseerde hij op zijn eigen, zorgvuldige manier, zoals een antropoloog of een banneling zou doen.  

Reclameborden zijn als publiek toegestane graffiti: grote, met privégeld betaalde en in massa geproduceerde informatiepanelen die in veler ogen de voor hen afgehuurde ruimte grondig vervuilen. Ze geven hun boodschap door via een blikvanger – een centraal beeld of statement in een berekende maar bewust overdreven stijl – die de aandacht op het product vestigt, maar helemaal niets zegt over wat je er echt van kunt verwachten: het enige zweempje waarheid dat erin te vinden is, ligt in de goed gecontroleerde omschrijving van een zorgvuldig uitgekozen kenmerk zoals de muntsmaak van een Kool Menthol sigaret, de stevigheid van een Volvo in een crashtest, de zachtheid van een stuk zeep of de snit van een nieuw type jeans. In zijn boek The Image noemt Daniel Boorstin de fijngetunede halve waarheden en de ervaringen die de publiciteit opdist, ‘pseudogebeurtenissen’. Voor Max Regenberg waren reclameborden symbolen van de pseudowaarheden van de kleinhandel, maar hij zag ze ook als de conceptuele kunst van de commerciële wereld – composities die ontworpen waren om in de geest van de mensen te zitten en, in tegenstelling tot die kunst, ook in hun zakken. 

Max Regenberg probeerde niet kritisch te zijn, hij wilde gewoon een aspect van de tijdgeest op foto vastleggen: de publieke sponsoring van auto’s, sigaretten, kopieertoestellen, jeans (Brooke Shields voor Calvin Klein), lingerie (het beroemde Oostenrijkse merk Palmers). Hij maakte reclamefoto’s voor solidariteit in Polen, een motorfiets van Honda, een fototoestel van AGFA, filmpjes van Fuji – foto’s die deden denken aan schilderijen van Roy Lichtenstein en David Hockney – en een reclamebord waarop expliciet de vraag stond die in de rest van zijn productie impliciet aanwezig was: ‘Who Puts You in the Picture?’

Veel van zijn reclameborden waren voor het toen sterk opkomende sigarettenmerk Marlboro. Hij wist op dat ogenblik niet dat de New Yorkse kunstenaar Richard Prince de cowboys op deze borden opnieuw fotografeerde om ze te verzamelen op dia’s. Prince zorgde ervoor dat hij de tekst buiten zijn zoeker kon houden. Zo kon hij focussen op de icoon, een zogenaamd echte cowboy die een filtersigaret rookte, iets wat tot dan toe alleen vrouwen deden. Met dit soort ingrepen wilde hij, zoals hijzelf zei, ‘het vertrouwde vreemd doen lijken’. De aanhalingstekens lijken wel een manier om de aandacht te vestigen op de dubbelzinnige werkelijkheid die uitgaat van reclameborden en hun blikvangers – wat niet noodzakelijk het geval was, want het ging alleen om ironie.

Max Regenbergs herinneringsbeelden toonden een wereld die door het handelsverkeer veranderd was en waarvan het verre verleden getoond werd in tv-programma’s zoals Robin Hood en Zorro, die onderbroken werden door reclamespots die de mensen probeerden te doen nadenken over hedendaagse commerciële producten. De thematische vervreemding die uitgaat van zijn foto’s, verschilt van de ‘meisjes die dezelfde kant op kijken’, de ‘handen met horloges’ en de ‘cowboys’ van Prince. Regenberg fotografeerde de reclameborden die welig tierden in het publieke landschap van het marktkapitalisme, een landschap dat in minder dan een eeuw volledig van uitzicht veranderd was door de opkomst van de auto, het op één na vaakst gebruikte item van zijn foto’s.

Wie ‘auto’s’ zegt, zegt ‘wegen’, en dat betekent dan weer: kaarten, voetpaden, loodgieterij en elektriciteit. Zo vonden de mensen de weg uit de steden naar de voorsteden, waaronder de ‘edge cities’ met hun goedkope lokale architectuur, industrieparken, autohuizen, shoppingcentra, fastfoodrestaurants, verkopers van huishoudtoestellen en reclameborden, kortom alles waarmee de handelsgeest de natuur klein kreeg. De fotografie was de representatieve kunstvorm van dit fenomeen. Max Regenberg fotografeerde de informatiepanelen die ermee gepaard gingen.

In 1975 vond in het George Eastman House (Eastman is de oprichter van Kodak) in Rochester, New York, een groepstentoonstelling plaats waaraan onder meer Robert Adams, Lewis Baltz, Bernd en Hilla Becher, Nicholas Nixon en Steven Shore deelnamen en waar alle foto’s, uitgenomen die van laatstgenoemde, in zwart-wit waren: ‘The New Topographics: Photographs of a Man-Altered Landscape’. Pas later zou blijken hoe baanbrekend ze was. Met de gekozen werken wilde men aantonen wat in het westen de gevolgen waren van de exodus uit de stadscentra. De tentoonstelling kon niet op veel bijval rekenen: de meeste mensen zagen niet in waarom in dit sanctuarium van de fotografie zo nodig banale foto’s moesten worden getoond van een aan de mens onderworpen landschap waar ze zich best goed bij voelden. 

Precies twee jaar later, in september 1977, omstreeks het moment waarop Regenberg dit soort foto’s begon te maken, organiseerde Helene Winer (die circa 1980 mede-eigenaar werd van Metro Pictures Gallery) in Artists Space, haar non-profitgalerie in New York City, de intussen beroemde expositie ‘Pictures’. Vijf kunstenaars stelden er tentoon: Troy Brauntauch, Jack Goldstein, Sherrie Levine, Robert Longo en Philip Smith. In een essay in de bijbehorende catalogus had Douglas Crimp het over een kunst die een beeld bood van een wereld waarin ‘de ervaring wordt gestuurd door foto’s’ die tegelijk ‘present en veraf’ zijn en door hun alomtegenwoordigheid ‘de ervaring uit de eerste hand doen wijken omdat ze triviaal gaat lijken’. Pas in de jaren daarna trok ‘Pictures’ de aandacht die het verdiende en werd duidelijk dat hier een breuk in de traditionele fotografie had plaatsgevonden en de opkomst begonnen was ven een fotografiegerichte kunst. Dat bleek vooral toen deze en andere kunstenaars hun op fotografie gebaseerde kunst in galerieën begonnen te brengen als een nieuw medium, naast schilderkunst en beeldhouwkunst.

In tegenstelling tot de kunstenaars van New Topographics ‘gebruikten’ die van de Pictures Generation foto’s en fotografische beelden, soms gewoon kopieën van foto’s uit magazines. Hun werk werd ontwikkeld in professionele labs. Sherrie Levine signeerde exacte kopieën van foto’s van Walker Evans; Cindy Sherman maakte stilstaande beelden van denkbeeldige films waarin zijzelf de ster was; Richard Prince fotografeerde tijdschriftreclame. Ze veranderden de kunst door fotografie op te nemen in een kunstwereld die commercieel en financieel rond schilder- en beeldhouwkunst draaide, ook al was de conceptuele kunst in haar intellectuele leven niet zonder betekenis. In 1978 wist niemand dat het vernieuwende van deze kunstenaars evenwel was dat zij de fotografie uit haar secundaire status haalden: Leo Castelli bracht het werk van Lewis Baltz nog in Castelli Graphics, de afzonderlijke galerie die hij in 1969 opende voor het tonen van exact reproduceerbare werken, waaronder foto’s, want die hadden geen hogere status dan prints en multiples. Het werk van deze kunstenaars, Regenberg incluis, getuigt van een actieve overgang van handgemaakte voorstellingen naar een op technologie gebaseerde kunst. (Op de goed gestoffeerde tentoonstelling ‘Pictures Generation: 1974–1984’ van 2009 in het Metropolitan Museum of Art was onder meer werk te zien van Prince, Cindy Sherman en Matt Mullican.)

Max Regenberg maakte deze overgang zichtbaar in de marmeren glans van zijn zwart-witfoto’s. Voor niemand hadden zulke foto’s toen dezelfde status als schilderijen. Toch waren ze een accurate projectie van de verwarring die er in het dagelijkse leven, de reclame en de kunst heerste tussen kunstgrepen en realisme – en dat is precies wat ‘pictures-kunstenaars’ rechtstreeks of onrechtstreeks duidelijk maakten.

Voor Max Regenberg vormt één groep van zijn foto’s – die met commerciële reclameborden – een subgroep van de ernstige fotografie. De vraag naar de status van reclameborden wordt niet gesteld: ze worden gewoon voorgesteld als symbolen van het leven in de stad, als een vrij algemeen aanvaarde, zij het ergerlijke, functie van de met privaat geld gefinancierde openbare communicatie van de markt. Als reclameborden konden spreken, zouden ze roepen zoals straatventers: Marlboro! Honda! Calvin! Pictures! (‘Geld spreekt niet, het schreeuwt’, zegt Bob Dylan.) Max Regenberg gaf ze geen stem, maar verleende ze wel presentie. Hij deed het vertrouwde vreemd lijken, maar op een andere manier dan Prince.

In het poptijdperk gingen schilders de strijd aan met de commerciële wereld. Kunstenaars/fotografen maakten werken die tegengesteld waren aan – of minstens verschillend van – dat van de goed betaalde fotografen, kunstdirecteurs, make-upmensen, stilisten en assistenten in die wereld, die allemaal pseudogebeurtenissen ‘maakten’. Voor hen moesten het herkennen van een onderwerp en het maken van een foto worden opgenomen in een statement over een bewustzijnstoestand die deze wereld niet uit het oog verloor. Regenbergs foto’s laten iets zien van het samengaan van kunstgrepen en realisme. Door de manier waarop ze dat doen, worden de kunstgrepen en de pseudorealiteit van reclameborden gezien als bakens in het (voor)stedelijke landschap. Met zijn foto’s bracht Regenberg hun visuele lawaai tot zwijgen.

Dertig jaar later zijn de draden, kabels en filmrolletjes moeten wijken voor microgolftorens, lichtgevende schermen en digitale verwerking. Door foto’s te bekijken op een touchscreen, reduceer je ze tot technologisch dezelfde entiteiten. Max Regenberg maakte foto’s die moesten worden gezien op papier, ingelijst aan een muur, herwerkt voor een boek en later eventueel voor een magazine. Hun kwaliteit ligt in de tijd en de plaats die ze onderzochten en in hun eigen objectheid – de picturale materialiteit in de foto, die moet worden gezien, waarover moet worden gesproken, die moet worden herinnerd en bewaard.